A gazdasági életben vagy akkor van szükség marketingre, ha a vállalkozásnak van terméke, amit sikeressé kíván tenni, vagy akkor, ha a vállalkozás még csak keresi helyét a piacon. A negyedik kétharmad után nyugodtan állíthatjuk, hogy a mai magyar ellenzéknek nincs eladható terméke. (Sokan még azt is megkérdőjelezik, hogy egyáltalán ellenzék van-e…) Amennyire hátrány a piacképes termék hiánya, annyira előny is lehet, hiszen így az alapoktól kezdve lehet felépíteni a marketinget.
1.
Minden jó marketingterv a hosszú távú célok meghatározásával kezdődik. Esetünkben ez egyértelmű: le kell váltani Orbán Viktort, helyre kell állítani a demokratikus jogállam szervezeti és működési kereteit, meg kell szüntetni a gyűlöletre és megosztásra épülő hatalomgyakorlást, tisztességes viszonyokat kell teremteni a gazdaságban, szolidáris társadalmat kell építeni.
2.
A marketing következő lépése a külső és a belső környezet vizsgálata és elemzése.
A külső környezet az ellenzék szempontjából kifejezetten kedvezőtlen: a Fidesz a maga számára kedvező és durván egyoldalú jogi körülményeket teremtett, megszállta az elvileg független intézményeket, leuralta a médiát, elfoglalta a gazdaság legfontosabb pozícióit, kinevelte a kritikátlanul és feltétel nélkül Orbán-hívők milliós táborát és kiszolgáltatottságban tartja az emberek további tömegeit. A külső környezet egyetlen üdvös jelensége, hogy Orbán egyre jobban elszigetelődni látszik a nemzetközi térben.
A belső környezet ugyanúgy lehangoló, mint a külső. Az ellenzéket alkotó pártok (egyelőre legalábbis) képtelenek felülemelkedni kicsinyes érdekeiken, és miközben összefogást hirdetnek, keresztbe is tesznek egymásnak. Így aztán amekkora előny lehetne a pártok sokszínűsége, inkább jelentős hátránnyá vált. Hiány van valódi személyiségekből: az egyetlen, aki ismertségével kiemelkedik a mezőnyből, Orbán mellett a másik leginkább megosztó figura a magyar politikai elitben, akinek neve a választópolgárok többségének szitokszó. A szellemi erőforrások korlátossága mellett óriási hátrányban van az ellenzék anyagi vonatkozásokban is (pénz, hatalmi és gazdasági pozíciók, média).
A felszínesen vázolt körülmények felszínes elemzése is egyértelmű következtetésre vezet: az ellenzék minden szempontból súlyosan hátrányos helyzetben van, ami nem kis részben saját gyengeségeiből fakad: stratégia hiánya, vezetői hiányosságok, káderhiány, elavult termékek, rossz „értékesítési rendszer”, gyenge image. De – ahogy mondani szokás – innen szép nyerni.
3.
A célcsoport-választás ebben az esetben egyértelmű. Mivel az ellenzék célja a Fidesz leváltása, nagy tömegű választó megnyerésére van szükség, azaz mindenkire a fanatikus Orbán-rajongókon, továbbá a jobb- vagy baloldali szélsőségeseken kívül. Ezen belül persze meg kell különböztetni az egymástól kisebb-nagyobb mértékben eltérő élethelyzetben lévő, különböző értékrendű és kultúrájú szegmenseket.
4.
A célcsoportok ismeretében lehet/kell nekiállni a „termékfejlesztésnek”. Ebben a tekintetben érdemes lehet másolni a fideszes módszertant, azaz folyamatosan vizsgálni a társadalom rezdüléseit: melyek az érzékeny témák, mi a véleménye ezekről a célcsoportba tartozók zömének, milyen érdekek-értékek-félelmek húzódnak meg e vélemények mögött. Mindezek alapján – természetesen átszűrve a kapott eredményeket az ellenzéki értékrostán – meg lehet határozni, hogy mely témák milyen megközelítésben számíthatnak reménybeli szavazók egyetértésére.
E tekintetben – ha vannak a szövetkező pártok között elvi vagy gyakorlati különbségek – előre kell tisztázni a közös álláspontot, amit utóbb, főleg a nyilvánosság előtt nem tehet kétségessé senki. Lehet, hogy ez nem könnyű, de ha másként nem megy, akkor tessék akár évekre előre kidolgozni egy majdani koalíciós szerződést.
5.
Természetesen a jó terméket jól is kell eladni, amihez hiteles vezetőkre van szükség. (Hogy ezt is a termék- vagy már a személyzeti politika részének tekintjük-e, a lényeg szempontjából édes mindegy.) Sajnos pillanatnyilag nem látszik az ellenzéki oldalon olyan képességekkel megáldott, karizmatikus, hiteles vezető, aki esélyes kihívója lehetne Orbánnak. Ráadásul az ellenzéki pártok élvonalában lévő figurák zöme már sokszorosan lejáratódott „régi motoros”. A megoldás csak az lehet, hogy a még kevéssé elhasználódott és/vagy fiatal arcok közül kell kiválasztani néhányat, akiket aztán tudatos és következetes munkával kell „felépíteni”. A kiválasztás és a „felépítés” során kiemelt figyelmet kell fordítani arra, hogy a Fidesznek ne legyen lehetősége kedvenc fegyverének, a karaktergyilkosságnak az alkalmazására.
6.
A jó „eladás”-hoz nélkülözhetetlen a megfelelő „értékesítési hálózat”. Esetünkben ez azt jelenti, hogy össze kell hangolni a pártok országos szervezeteinek munkáját. (Tulajdonképpen az egységes működést az szolgálná leginkább, ha egyetlen – választási – párt alá tartozna minden helyi iroda.) Lehet, hogy a pártocskák nem tartanák eléggé demokratikusnak, de ebben a tekintetben is érdemes követni a Fidesz módszereit: a központilag megtervezett programot katonás fegyelmezettséggel hajtják végre mindenütt.
7.
Ahogy a jó bornak is kell cégér, úgy a jó politikai szándéknak is kell reklám és pr. A kommunikációs feladatokat kétfelé érdemes bontani. Egyfelől ki kell találni, hogy miként lehet legalább részben ellensúlyozni a kormány és kormánypárt mérhetetlen médiafölényét. Minden nehézség ellenére ez sem lehetetlen: ahogy minden háztartásba el lehet juttatni hirdetési újságokat és önkormányzati lapokat, úgy meg lehet ezt tenni egy valós tájékoztatást nyújtó nyomtatvánnyal is, akár folytatva és bővítve a „Nyomtass te is!” mozgalmat. Ahogy lehetett Magyarországról tv-műsort sugározni a határon túliaknak, úgy lehetne most a határokon kívülről tisztességes híreket biztosítani belföldieknek. Lehet indítani műholdas rádióadót. Lehet építeni a szájpropaganda módszerére,… Sok kicsi sokra megy.
Másfelől: a jövőben egészen más tartalomra és stílusra van szükség a kommunikációban. A célcsoport-vizsgálatok alapján kiválasztott jó témákat jó megközelítésben, nagyon egyszerűen és félremagyarázhatatlanul kell megfogalmazni (lásd: dakota közmondások). És ebben a tekintetben is szükség van a már említett fegyelemre: se a legfőbb pártvezető, se a legkisebb sarzsival rendelkező aktivista nem térhet el az eldöntött üzenettől. (Természetesen itt már nem kell annyira ragaszkodni a központi ukázokhoz, mint fideszéknél: a betűhíven szajkózott lózungok nem politikusokat, hanem papagájokat idéznek.)
8.
A marketing nem valami csodaszer, amelyik varázsütésre megszünteti a bajokat és meghozza a csodás eredményeket. Ritka kivételektől eltekintve a marketing hosszú, szívós és következetes munkát igényel. Nincs ez másként a politikai marketingben sem: ha ellenzéki pártjaink nem egymás köpködésével, az egymásnak való üzengetéssel lennének elfoglalva, hanem már április 4-én nekifogtak volna a tudatos építkezésnek, arra se mondhatnánk, hogy elsiették.
A Magyar Hangban megjelenő véleménycikkek nem feltétlenül tükrözik a szerkesztőség álláspontját.
