Szomorúan és meglepve olvastam e hasábokon Gaál Antal reklámellenes kirohanásait (Korunk átkáról). Ha ez a cikk 25-30 évvel ezelőtt jelent volna meg – amikor a hirdetések hirtelen megsokszorozódó mennyiségben ömlöttek a felkészületlen magyar közönségre –, nem csodálkoznék, de manapság kiakadni azon, hogy egy tv-csatorna honlapján a műsort reklámok szakítják meg, legalábbis furcsa. Gaál úr nemcsak ezt a tényt értékeli arcul csapásként, úgyhogy az alábbiakban sorra veszem kifogásait. Kezdem az egyszerűbbekkel.
A megszakító jellegű tv-hirdetések láttán ő maga „kiballag teát főzni”, akikkel beszélt, „mindenki utálja az ilyen típusú lerohanásokat, viszolyognak tőle”, ezért kétli, hogy „létezik még ember, aki ezekre valóban odafigyel”. Nyilván mások is kételkedtek, s ezért megvizsgálták a jelenséget, aminek során azt tapasztalták, hogy nagyon alacsony ugyan azok száma és aránya, akik nem hagyják ott akár átkapcsolással, akár a szobából való távozással a reklámblokkokat, de ezek nagyjából kétszer annyian vannak a megszakító, mint a műsorok közötti blokkok esetén.
Arra sem vesztegetnék sok szót, hogy Gaál úr szerint az országút mentén elhelyezett plakátok „elvonják a figyelmet a vezetéstől, veszélyeztetve a közlekedés biztonságát”. A baleseti statisztikákban az abszolút és relatív gyorshajtás, az alkoholos és drogos befolyásoltság, elsőbbségi jog megsértése és a követési távolság be nem tartása messze megelőzi a figyelmetlenséget, amin belül elvétve se nagyon fordulhat elő a plakátok nézegetése.
Szintén viszonylag egyszerűen elintézhetőek a reklámok minőségére tett becsmérlő kijelentések: „harsányak, agresszívek, gátlástalanok, egyre idiótábbak, egybites információk. Valóban ennyire leépülőben vagyunk, hogy ezen a szinten kell szólni hozzánk?” Mióta reklám létezik, szellemi színvonalát mindig is érték kifogások. Ha őszinte akarok lenni, néha én is szörnyülködöm, pedig bizonyára sokkal toleránsabb vagyok a szakma iránt, mint Gaál úr. Tudni kell azonban, hogy – jó esetben – a reklámok alapos célcsoport-kutatásokra támaszkodnak, amelyek alapján ismerni lehet a reklámalanyok demográfiai, szociológiai, pszichológiai jellemzőit, attitűdjeit, értékeit. És hát lássuk be, a megcélzott közönségréteget a legritkább esetben alkotják filoszok…
Gaál úr többször is megkérdőjelezi, hogy az intenzív reklámozásnak, a ráfordított összegeknek „vajon mi értelme van”, „mérhető-e valami módon ennek a sikere”, és nem hiszi el, hogy „ez nem vált rég kontraproduktívvá”. Sok szót ez a felvetés sem érdemel, hiszen egyértelmű: a kereskedelmi reklámokat profitérdekelt cégek rendelik és fizetik, amelyek aligha igyekeznének szánt szándékkal és nagy mértékben csökkenteni a tulajdonosok által oly nagyon várt nyereséget, osztalékot. És igen: a reklám eredménye mérhető, az ismertség, az eladások vagy a piaci részesedés növekedésében, hogy a speciális vizsgálati módszerekkel e helyütt ne is foglalkozzunk.
Sajnos Gaál úr egyes megjegyzései arról árulkodnak, hogy alapvető ismereteknek is híján van. „Olyasmit is hallottam, hogy bizonyos egyetemeken reklámszakemberek képzése is zajlik” – írja például. Nos, ami számára csak kósza hallomás, azt meg tudom erősíteni: magam is tanítottam a szakmát, már akkor is, amikor még csak szaktanfolyamokon folyt ilyen képzés, és az utóbbi évtizedekben már főiskolákon és egyetemeken is. Ezért aztán határozottan visszautasítom Gaál Antal azon állítását, mely szerint a „legrafináltabb szakembereket” képezzük, akik „silány hazugságokkal” és „csalárd módon erőszakolnak rá különböző termékeket az emberekre”. Szögezzük le azt is: a gazdasági reklámokban nem lehet hazudni! Nem pusztán azért, mert a vonatkozó jogszabályok (reklámtörvény, médiatörvény, tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalma, versenytörvény, reklámetikai kódex) tiltják, hanem mert a konkurencia árgus szemmel figyel, és a legkisebb gyanú esetén is azonnal négy-öt fórumon feljelenti a vétkest. (Az pedig erősen vitatható, hogy hazugság-e mondjuk egy samponról vagy parfümről – amely nagyjából ugyanolyan, mint tíz másik – azt állítani, hogy használója vonzóbb lesz tőle, amikor e termékeket a legtöbben éppen e célból veszik és használják.)
Érdekes, hogy Gaál úr a reklám- és a médiapiac összefüggését is negatívan ítéli meg: „oda jutottunk, hogy egyes tv-csatornák vagy különböző sajtótermékek már létezni sem tudnának reklámok nélkül”. A jelenségnek pedig van pozitív olvasata is: a jelentős reklámbevételek teszik lehetővé, hogy számtalan televízió, internetes portál, közösségi médium ingyen tudjon közzétenni tartalmakat. (Az megint más kérdés, hogy mindezen tartalmakat hogyan ítéljük meg, ahogy az állami hirdetésdömping piactorzító hatása sem témája ennek a vitacikknek.)
A végére hagytam Gaál úr legfőbb kritikáját és egyben egész felháborodott eszmefuttatásának legfőbb hiányosságát. „Mindenhol reklám-szörnyek leselkednek rám”, „életünknek minden területét elárasztják”, „képtelenség elmenekülni” – írja a cikk különböző pontjain, és sorolja is a bevezetőben említett televízió mellett az újságokat, országúti táblákat, városi plakátokat, a számítógép és a telefon képernyőjét, ahol a hirdetések „nyomasztó áradatával” találkozik. Magyarán és kevésbé indulatosan: szerinte túl sok a reklám. Ebben nehéz nem egyetérteni, de… ezen ennyire felháborodni nagyjából olyan, mintha mondjuk egy életveszélyes betegségre azért haragudnánk, mert csúnya kiütésekkel jár. Másként: a sok reklám csak felszínes tünete egy sokkal súlyosabb problémának, a napjainkban egyeduralkodó gazdasági rendszernek, amely a vállalati (tulajdonosi) profitérdeken alapszik. Azért túl sok a reklám, mert túl sok cég akarja sikerre vinni túl sok termékét, szolgáltatását, márkáját.
Általánosan elfogadott alapelv, hogy a piaci verseny jó és hasznos. Ez így is van egy bizonyos határig. E határon túl azonban már pazarló, felesleges, értelmetlen. (Ráadásul a túl nagy választék a vásárlókat is zavarba hozza, de ez már egy másik cikk tárgya lehetne.) Ha a századik üdítő, farmer, fájdalomcsillapító, ránctalanító kozmetikum, mosó- vagy mosogatószer (a sor vég nélkül folytatható) is megjelenik a piacon, akkor mind sikeres akar lenni, mind meg akarja nyerni a vevőket, mind reklámozni fog. És mivel a reklámfelületek kapacitása véges, minden reklámhordozó tele lesz hirdetésekkel. Ha valakinek ez nem tetszik, az érthető ugyan, de ahogy betegségeknél az orvosnak, ez esetben Gaál úrnak sem a tüneteket, hanem az okokat kellene feltárnia és kritizálnia.
Ha Gaál Antal „igyekszik megóvni a józanságát, és nem belehülyülni a 21. század abszurd világába”, azt nagyon is jól teszi, de ehhez kevés lesz, ha bűnbakká teszi a reklámokat. Az „igénytelen, ártalmas és józan ésszel egyre nehezebben elviselhető világban” a hirdetések mennyisége és színvonala a legkisebb probléma.
A szerző reklámszakember
A publicisztika rovatban megjelent írások nem feltétlenül tükrözik a szerkesztőség álláspontját
